Celebrado em 12 de junho, o Dia dos Namorados é uma das datas mais movimentadas para o comércio brasileiro. Restaurantes, hotéis, floriculturas e lojas registram aumento nas vendas todos os anos. O que muita gente não sabe é que a comemoração brasileira não tem origem religiosa nem histórica, mas sim publicitária.
Enquanto boa parte do mundo celebra o amor em 14 de fevereiro, durante o Valentine’s Day, o Brasil adotou uma data própria criada há mais de sete décadas para estimular o consumo em um período considerado fraco para o varejo.
Uma estratégia para impulsionar as vendas
A criação do Dia dos Namorados no Brasil remonta a 1948. Naquele ano, o publicitário João Doria, pai do empresário e ex-governador paulista João Doria, recebeu a missão de desenvolver uma campanha capaz de aumentar as vendas de uma rede comercial durante o mês de junho.
A ideia surgiu a partir da observação do sucesso do Dia das Mães, que já movimentava significativamente o comércio. A proposta era criar uma data dedicada aos casais, incentivando a troca de presentes e demonstrações de afeto.
A escolha do dia 12 de junho não foi aleatória. A data antecede o Dia de Santo Antônio, celebrado em 13 de junho e tradicionalmente conhecido pelos brasileiros como o santo casamenteiro.
Campanha conquistou o público
A primeira ação publicitária utilizou mensagens que associavam amor e consumo, incentivando os casais a celebrarem a relação por meio de presentes. O resultado superou as expectativas e rapidamente chamou a atenção do mercado.
O sucesso da campanha fez com que a comemoração ultrapassasse os limites de São Paulo e fosse adotada em outras regiões do país. Com o passar dos anos, o Dia dos Namorados se consolidou no calendário nacional e passou a figurar entre as datas mais lucrativas do varejo brasileiro.
Hoje, perde apenas para o Natal e o Dia das Mães em volume de vendas.
O Valentine’s Day tem origem muito mais antiga
Fora do Brasil, a principal celebração dos apaixonados ocorre em 14 de fevereiro. Conhecida como Valentine’s Day, a data tem raízes que remontam ao Império Romano.
Segundo a tradição mais difundida, São Valentim era um sacerdote que viveu no século III. Durante o governo do imperador Cláudio II, os casamentos teriam sido proibidos sob a justificativa de que homens solteiros se tornariam soldados mais eficientes.
Valentim teria desobedecido à determinação e continuado realizando cerimônias de casamento em segredo. Descoberto pelas autoridades, acabou preso e condenado à morte.
A lenda por trás dos cartões românticos
Durante o período em que esteve encarcerado, a tradição conta que Valentim desenvolveu uma amizade — ou um relacionamento amoroso, segundo algumas versões — com a filha de um carcereiro.
Antes de sua execução, ele teria enviado uma carta assinada com a frase “Do seu Valentim”. O gesto acabou sendo associado às mensagens românticas trocadas entre casais e ajudou a construir uma das tradições mais populares do Valentine’s Day.
Da Roma Antiga ao calendário moderno
A celebração ganhou caráter oficial apenas no século V, quando o papa Gelásio instituiu o Dia de São Valentim em 14 de fevereiro.
A decisão também tinha o objetivo de substituir a Lupercália, antiga festividade pagã romana relacionada à fertilidade e à chegada da primavera.
Ao longo dos séculos, a data se espalhou por diversos países e passou a representar uma celebração do amor romântico, sendo marcada pela troca de cartões, flores, chocolates e presentes.
Uma tradição brasileira consolidada
Mesmo com a influência cultural do Valentine’s Day, o Brasil manteve sua própria comemoração. Desde 1948, o Dia dos Namorados segue sendo celebrado em 12 de junho e movimenta diversos setores da economia.
Além do comércio, a data impulsiona atividades ligadas ao turismo, gastronomia, entretenimento e hospedagem, consolidando-se como uma das mais importantes do calendário econômico e afetivo do país.
Mais de sete décadas depois de sua criação, a estratégia publicitária que nasceu para aquecer as vendas continua viva e faz parte da cultura brasileira.